所以公司到底怎么赚钱#

刚才说了买、卖、融，但正常人做公司的核心其实还是：

买 → 加工 → 卖

10 块钱买来的东西，想办法 20 块钱卖出去。

这个“加工”可以是非常具体的：

买面粉、鸡蛋、奶油，做成蛋糕；

也可以非常抽象：

买服务器、GPU、电费和程序员，做成一个 SaaS；

甚至可以更加抽象：

买广告，把 100 块钱变成一个用户，然后希望这个用户未来给你贡献 101 块钱。

这时候创业学中最伟大的数学公式出现了：

LTV > CAC

翻译成人话：

从一个客户身上赚的钱，要比把他骗……吸引过来花的钱多。

如果 CAC 是 100，LTV 是 200，那么恭喜你，这门生意至少从 Excel 上看起来可以无限扩张。

投 100 → 收 200 投 200 → 收 400 投 400 → 收 800

看到这里你已经开始幻想纳斯达克敲钟了。

但是现实往往是：

前 100 个客户 CAC = 20，因为全是你的朋友。

前 1000 个客户 CAC = 80，因为还有点自然流量。

第 10000 个客户 CAC = 300，因为全世界愿意买你这个东西的人已经被你骚扰过一遍了。

然后你发现 LTV 不是 200，而是 79.9，因为客户第二个月就取消订阅了。

所以真正的公式其实是：

LTV > CAC + 工资 + 服务器 + 税 + 房租 + 售后 + 坏账 + 退款 + 你之前忘记算进去的一切东西

看到这里，Excel 已经不那么性感了。

好产品为什么卖不出去#

于是我们终于来到本文标题真正想讨论的问题：

好产品在没有高成本的情况下，是否真的可以广泛出售？

你可能会觉得：

我东西做得好，自然有人买。

这是一个非常符合直觉，同时也非常适合让创业者饿死的观点。

因为消费者首先要经历一个非常困难的过程：

知道世界上有你这个东西。

假设你研发了一瓶世界上最好喝的可乐。

成本 1 块。

售价 3 块。

盲测暴打可口可乐。

那么问题来了：

谁知道？

你把它放在仓库里面，它不会半夜自己长腿跑进便利店。

所以你需要渠道。

渠道说：

我为什么卖你的？

你说：

因为好喝。

渠道说：

关我屁事。

旁边的可乐一天卖 200 瓶，你这个一天卖 2 瓶，占我的冰柜位置。

于是你说：

那我给你更高利润。

很好。

成本从 1 块变成：

生产 1 块 物流 0.3 经销商 0.5 零售商 0.8 推广 1 块 售后损耗 0.2

然后你发现：

售价 3 块，成本 3.8。

每卖一瓶亏八毛。

但是没关系，我们创业者拥有一种神奇的语言：

战略性亏损。

亏钱也是商业模式#

普通人亏钱：

完了。

创业公司亏钱：

正处于高速扩张阶段。

普通人一年亏 100 万：

败家子。

创业公司一年亏 10 亿：

正在抢占市场。

当然，这并不意味着亏损真的没有意义。

如果你花 10 亿建立了别人很难复制的物流网络、供应链、用户规模或者技术壁垒，那么今天的亏损可能确实是在购买明天的竞争优势。

问题在于：

亏损和壁垒是两回事。

烧掉 10 亿并不会自动产生 10 亿的护城河。

有时候它只会产生：

10 亿的灰。

那我先补贴不就行了#

这时候聪明的创业者又出现了。

他说：

我先亏钱卖，等把竞争对手全部熬死，再涨价。

理论非常漂亮。

于是：

原价 30 的东西卖 9.9。

用户蜂拥而至。

DAU 暴涨。

投资人鼓掌。

媒体开始写：

「xx 正在重新定义行业。」

竞争对手一看：

你 9.9？

我 8.8。

你 8.8？

我 6.6。

最后消费者非常开心，资本非常感动，创始人非常忙。

唯一不开心的是财务。

因为财务发现：

每产生 1 元 GMV，公司亏 1.2 元。

于是你们召开战略会议。

经过八小时深入讨论，最终找到了解决方案：

再融一轮。

融资的真正作用#

所以融资终于有用了。

融资最正常的意义不是让创始人发财，而是：

用别人的钱购买时间。

假设公司每个月亏 100 万，账上还有 1200 万。

那么你的公司拥有一种非常重要的创业指标：

Runway = 12 个月

翻译：

还有一年死。

如果融到 2400 万：

还有两年死。

如果两年之内实现盈利：

恭喜你，公司活了。

如果没有：

继续融资。

如果融不到：

先帝创业未半而中道崩殂。

因此创业公司的生命周期可以被高度概括成：

Idea → MVP → 用户 → 增长 → 融资 → 扩张 → 再融资 → 盈利

当然也存在另一个非常流行的版本：

Idea → MVP → 融资 → 招人 → 租办公室 → 买咖啡机 → 开会 → 再融资 → 融不到 → 《致全体员工的一封信》

估值是什么#

说到融资，就不得不提创业界最具有哲学气息的东西：

估值。

假设投资人花 1000 万买你公司 10%。

小学数学告诉我们：

公司估值 1 亿。

于是你一夜之间成为了：

身价 9000 万的创业者。

虽然银行卡余额可能只有：

￥3728.16

但不要紧。

媒体不会写银行卡余额。

媒体会写：

90 后创业者身价近亿。

然后你妈把新闻转发到了家族群。

这一刻，你创业终于获得了阶段性成功。

至少在家族群里。

但是请注意：

估值不是现金。

你的公司估值 1 亿，不代表有人愿意花 1 亿把公司整个买下来，更不代表你手里的股份随时可以按这个价格卖掉。

所以：

估值是价格，流动性是现实。

这就像你收藏了一块石头，旁边的人说：

我觉得值一个亿。

你说：

太好了，你买吗？

他说：

不买。

那创业到底什么时候算成功#

所以绕了一大圈，我们终于可以重新回答最开始的问题：

为什么创业？

为了 get money。

那么创业成功最朴素的定义应该是：

公司能够持续地从客户那里获得的钱，大于持续提供产品所需要花的钱。

不是融资新闻。

不是估值。

不是注册用户。

不是 GMV。

不是办公室面积。

甚至不是你的产品到底有多牛逼。

而是有一群人：

知道你的产品；

愿意购买；

买完不退款；

最好下个月还买；

并且你把他拉过来、服务他、维护他的总成本，比他给你的钱少。

如果这一切成立，那么即使没有 VC，没有 IPO，没有发布会，没有“重新定义行业”，你可能依然拥有一家非常好的公司。

反过来，一个拥有几十亿估值、几百万用户、办公室占据三层 CBD、创始人天天参加峰会的公司，也可能只是一个：

规模特别大的烧钱装置。

所以好产品够不够#

不够。

但好产品仍然非常重要。

因为商业并不是：

好产品 = 成功

而更像：

产品 × 获客 × 渠道 × 定价 × 留存 × 现金流 × 运气 = 公司

这里最操蛋的一点是乘法。

任何一个东西接近 0：

整体就接近 0。

产品 100 分，没人知道：

0。

营销 100 分，产品垃圾：

退款。

用户很多，没有利润：

慈善事业。

利润很好，没有现金流：

下个月发不出工资。

什么都很好，创始人拿公司全部现金 all in BTC 100x：

那属于自然选择。

所以创业最难的地方恰恰不是“想出一个 good idea”。

Good idea 世界上每天可能出现几十万个。

真正困难的是：

把一个 idea 变成产品，把产品变成商品，把商品变成现金流，再让现金流能够重复。

重复一次叫：

卖出去。

重复一千次叫：

生意。

重复一亿次，资本市场开始给你写故事：

生态。

至于重复到一半钱烧完了——

那就只能再次引用我们的老朋友：

先帝创业未半而中道崩殂。

而如果真的成功了，也不要急着写《我的创业方法论》。

因为你永远无法完全确定：

究竟是产品好、执行强、市场选得对、时代给了机会，

还是单纯：

那一年，你运气不错。

但是如果我们把目光不要仅限于传统实业，看看泡沫经济：Ai 区块链 云 游戏（文娱） 好像我一开始说的卖就成立了，买的人越多越低成本，只看销售量

那如果我们不卖面包呢？#

上面讲了一大堆：

产品 × 获客 × 渠道 × 定价 × 留存 × 现金流 × 运气 = 公司

看起来创业还是得老老实实算成本。

但是这里存在一个问题。

我们之前默认你卖的是一种很传统的东西：

卖一个，就得生产一个。

卖一万个面包，就得烤一万个面包。

卖一万辆汽车，就得造一万辆汽车。

卖一亿瓶可乐，就真的得往瓶子里面灌一亿瓶黑色糖水。

那么我们把目光从传统实业挪开一点：

AI、区块链、云、游戏、软件、文娱。

事情突然开始不对劲了。

卖得越多，成本反而越低？#

假设我花 1 个亿开发一个游戏。

第一份卖出去的时候：

收入 298。

成本：

100000000。

非常优秀。

但是第二份呢？

我需要重新花一个亿开发吗？

不需要。

复制一下。

第三份？

复制。

第一百万份？

还是复制。

当然服务器、渠道抽成、客服、支付、带宽都要钱，所以边际成本并不真的等于 0。

但和开发成本相比，它可以低得离谱。

于是出现了一个传统实业老板看了会流泪的东西：

高固定成本 + 低边际成本

假设开发花 1 亿，每份额外成本 10 块：

卖 1 份：

平均成本 ≈ 1 亿。

卖 100 万份：

平均成本 ≈ 110 块。

卖 1000 万份：

平均成本 ≈ 20 块。

所以在一定范围内：

买的人越多，平均成本真的越低。

这时候销量已经不只是销量了。

销量本身就是成本优势。

那我是不是只需要卖？#

到这里，我们终于可以把开头那个看起来像喝大了以后写出来的：

买、卖、融

重新拿回来。

对于一部分数字产品而言，“卖”突然真的可以单独成为一个极其恐怖的东西。

因为你的库存可能是：

1
Ctrl+C
2
Ctrl+V

一个游戏卖给 1 万个人和卖给 1000 万个人，并不要求你建 1000 倍大的游戏工厂。

一首歌被听 100 次和被听 1 亿次，也不需要歌手唱 1 亿遍。

一个软件授权给第 100 万个用户时，程序员不需要再写一次：

1
for user in users:
2
    rewrite_the_entire_software()

所以工业时代最让老板头疼的问题：

我要扩大产能。

到了数字经济里，有时候变成：

我要扩大销量。

这两个看起来只差两个字，资本故事已经完全不一样了。

云甚至可以卖同一台电脑很多次#

然后我们再看云。

传统卖电脑：

我有一台服务器。

卖给你。

没了。

想再卖一次？

再造一台。

云计算说：

为什么要卖电脑？

卖使用电脑的权利。

CPU 一小时多少钱。

GPU 一小时多少钱。

硬盘一个月多少钱。

流量多少钱。

数据库多少钱。

API 调一次多少钱。

于是同一批基础设施可以不断提供服务。

机器还是那台机器。

客户已经换了不知道多少拨。

这就从：

卖资产

变成：

卖资产产生服务的能力。

酒店也是这个逻辑。

一间房不能卖 365 次产权，但可以一年卖 365 晚使用权。

只不过云把这种玩法搬到了计算机上，而且机器不用换床单。

AI 更有意思#

AI 又把这个模型往前推了一步。

训练一个模型可能需要：

很多很多很多钱。

但模型训练完之后，你卖的是什么？

不是模型本身。

你卖的是：

Token。

用户问一句：

帮我写个周报。

服务器算一下。

钱。

用户问：

我女朋友为什么生气？

服务器再算一下。

钱。

用户说：

帮我证明黎曼猜想。

服务器开始冒烟。

还是钱。

这里当然不是零边际成本，因为推理确实消耗 GPU、电力、带宽和基础设施。

所以 AI 和传统软件还有一个重要区别：

软件复制接近免费，AI 每一次生成仍然需要计算。

但如果模型利用率提高、批处理变好、硬件变便宜、推理效率提高，那么单位 Token 的成本就可能不断下降。

于是又出现一个非常资本主义的循环：

用户更多 ↓ 基础设施利用率更高 ↓ 单位成本下降 ↓ 可以降价 ↓ 更多用户

如果再叠加数据、生态、开发者和品牌：

用户更多 ↓ 更多开发者 ↓ 更多应用 ↓ 产品更有价值 ↓ 更多用户

到这里，大家最喜欢的词终于出现了：

飞轮。

如果转不起来：

PPT 上的飞轮。

游戏和文娱就更加离谱#

一部电影拍摄成本 10 亿。

给一个人看：

血亏。

给一亿个人看：

突然合理。

一个游戏开发五年，几百个人，花掉几十亿。

然后做出一把：

会发光的枪皮。

美术做一次。

模型做一次。

动画做一次。

然后卖：

68。

68。

68。

68。

68。

68。

理论库存：

∞

传统制造业老板看到这里可能已经准备转行画皮肤了。

更进一步：

游戏甚至发现产品都不用卖。

卖数字产品里面的数字产品。

游戏免费。

人物收费。

人物免费。

皮肤收费。

皮肤也免费？

那就：

抽奖。

于是你会发现，数字经济发展到一定程度以后，人类终于实现了工业革命几百年来梦寐以求的生产方式：

生产一个东西，然后卖无数遍。

那区块链呢？#

到这里还能继续抽象。

游戏至少还有游戏。

云至少还有服务器。

AI 至少还有 GPU 在冒烟。

那么有没有一种东西：

我们主要卖“它以后可能更值钱”这件事情？

欢迎来到资产市场。

假设我发行 1000 万个 Token。

技术成本可能存在，维护网络也可能存在，项目本身也可能确实提供实际功能。

但如果讨论纯粹的投机部分，决定价格的东西开始越来越不像：

生产成本是多少？

而越来越像：

下一个人愿意多少钱买？

10 块有人买。

涨到 20。

20 块还有人买。

涨到 50。

50 块还有人买。

于是持有者发现：

卧槽，我赚钱了。

但是这里发生了一件非常有意思的事情：

账面财富增加，并不意味着系统外凭空产生了等额现金。

1000 万枚币最后成交价 100 元。

于是：

市值 = 10 亿。

但这不代表市场里面真的躺着 10 亿现金等着所有人提现。

如果所有人同时说：

好兄弟，我不要市值了，给我现金。

那么经济学突然从：

To the moon 🚀

变成：

流动性。

泡沫最伟大的地方#

所以泡沫真正神奇的地方并不是“东西没有价值”。

这是一个太粗糙的理解。

互联网有价值。

AI 有价值。

游戏有价值。

云计算有价值。

区块链技术也可以有实际用途。

有价值和有泡沫完全可以同时成立。

泡沫真正有意思的地方是：

今天的价格开始建立在对明天价格的预期上。

我为什么 100 块买？

因为我觉得以后值 200。

为什么以后值 200？

因为以后会有更多人觉得它值 400。

为什么会有更多人？

因为它一直在涨啊！

漂亮。

因果关系闭环了。

所以“卖”真的成立了#

我们终于回到文章开头。

我说企业获得财富的方法可以粗暴概括成：

买、卖、融。

前面看起来“卖”不能独立成立。

因为：

没有东西，你卖什么？

但是数字经济给出了第一个答案：

卖一个可以无限复制的东西。

平台经济给出了第二个答案：

卖别人使用某种资源的权利。

金融市场给出了第三个答案：

卖未来现金流的预期。

而投机市场给出了最终答案：

卖别人相信以后还能卖得更贵的东西。

于是商业模式开始发生一种奇怪的抽象：

第一层：

我生产东西。

第二层：

我卖东西。

第三层：

我卖使用权。

第四层：

我卖未来收益。

第五层：

我卖增长。

第六层：

我卖大家相信我还会增长。

到了最后一层，你甚至很难分清楚：

公司究竟是在经营产品，

还是在经营：

预期。

只看销售量可以吗？#

短期看：

有时候真的可以。

因为对于边际成本极低的产品，销量增长可能极其恐怖地改善利润率。

假设：

固定成本 = 1 亿 售价 = 100 边际成本 = 10

那么：

1
利润 = 90 × 销量 - 1亿

卖 10 万份：

亏。

卖 100 万份：

还差一点。

卖 200 万份：

赚钱。

卖 1 亿份：

财务开始不知道钱应该放哪里。

这就是为什么软件、游戏、平台会如此痴迷于：

Scale。

因为一旦跨过盈亏平衡点，后面每多卖一份，理论上都可能贡献极高的边际利润。

但问题也恰恰在这里：

如果“销售量”本身需要用比收入更多的钱买来呢？

补贴 100 块获得一个付费 50 块的用户。

销量：

+1

收入：

+50

亏损：

-50

CEO：

用户同比增长 300%。

财务：

我操。

所以资本真正喜欢的是什么#

不是销量。

甚至不一定是利润。

而是：

可扩张性。

今天卖 100 万，明天能不能卖 1000 万？

卖 1000 万的时候，成本是不是只增加 5 倍？

甚至只增加 2 倍？

如果是：

那就非常性感。

所以一家传统公司可能说：

我今年赚了 1 亿。

资本：

不错。

另一家公司说：

我今年亏了 10 亿。

资本：

为什么？

因为用户增长了 500%，而我的边际成本正在快速下降，如果市场最终由我占据……

资本：

继续说。

这时候你终于理解为什么创业公司的 PPT 里面那么喜欢画：

↗

因为对于这种企业来说：

增长本身就是故事的一部分。

但是请永远记住：

规模经济和泡沫只有一墙之隔。

规模经济说：

用户越多，我单位成本越低，所以最终能赚更多钱。

泡沫说：

用户越多，我估值越高，所以我能融更多钱，所以我能买更多用户，所以我的用户更多，所以我估值更高……

前一个循环最终应该通向：

现金流。

后一个循环如果永远只能通向：

下一轮融资。

那么你经营的可能已经不是公司了。

而是一台巨大的、由 PPT 驱动的永动机。

永动机最大的问题大家都知道：

它可以画出来。

就是转不起来。